商业评论案例研究:探访科学家精神的周文江总,逆势增长科技创新服装品牌——红豆居家

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近日,北京服装学院商学院院长赵洪珊教授带队,到江苏无锡红豆集团的红豆居家企业考察交流。红豆居家总经理周文江总热情接待,带领老师们参观了红豆居家在红豆工业园的旗舰店,并召集设计研发、面料开发与采购、商品企业、人力资源等部门领导参加沟通交流会。专注于时尚消费与零售领域17年创意设计及品牌咨询专家、ZOESUN佐上国际总裁、北京服装学院创业创新学院导师唐建玺先生,及北京服装学院时尚买手、工商管理类专业的几位北服导师一同随行。

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在红豆居家旗舰店,周总给北服老师们详细介绍了红豆居家的“柔软型内衣”的定位,和采用进口发热纤维、精选6国柔软原料、9道柔软工艺,打造3级柔软面料的“黑科技”创新应用的各系列产品。红豆居家产品也在热销的市场中,验证了红豆绒柔软型内衣从温暖性、透气性、柔软性、舒弹性四大层面上的“服装科学”特性。

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北服商学院赵院长,仔细倾听了周总的介绍,向周总询问到,红豆居家做这样精准的定位和科技创新的内外因是什么。周总说,红豆居家红豆绒柔软型内衣是基于用户痛点的创新,主要体现在三方面:

一是管理决策层看数据

分析用户核心需求,ALL in 聚焦,不断强化。在品类上做聚焦,用一个品牌“内衣”代表一个品牌“红豆绒”,在特性上做聚焦,用“柔软”一词占领用户心智,在爆品上做聚焦,做微创新,用“3级柔软面料”来制定行业新标准。除此之外,企业不断加强信息化建设,并要求品牌管理者要销售数据中读懂消费者需求;比如磨毛工艺产品畅销就是从市场调研数据中倾听消费者心声,内衣不光保暖,50%的用户提出舒适需求,我们发现用户对面料的蓬松手感和轻薄但温暖的内衣最青睐,是市场和消费需求决定着红豆居家的品牌管理导向。

二是问用户要改进方案

红豆居家企业公众号有500多万粉丝,每一条公众号发文,过10万加阅读量。用户活跃的背后是与消费用户互动,红豆居家商企团队非常注重用户的网评,从用户的意见中,让用户的想法参与到产品的设计、生产等技术改进中来。“研究用户的隐性需求,用户的消费行为会告诉我们他们的真实需求”。比如在针对寒冬怕冷的人群,红豆居家研发加厚430G的羊毛内衣,外层保温发热纤维进口混纺羊毛,里层贴肤发热纤维进口粘胶,内衣厚度超普通内衣3倍更温暖,就是依据红豆居家的用户来“定制”的产品。

三是抓生产技术的创新

红豆居家从生产工艺做技术改进,用抓绒、烫绒、剪绒三道起绒工艺的创新生产,和柔性纤维、超细纤维、轻柔纤维、混纺工艺、纺纱工艺、织造工艺、起绒工艺、橡胶毯工艺、呢毯工艺共9道柔绒制作工艺,解决轻薄保暖、柔软不起球、发热等产品特征,为用户带来柔软舒适的内穿体验。最重要的是3级柔软面料,率先在行业中制定柔软标准白皮书,把柔度——弯曲性能79MM作为柔软标准,并且红豆绒发热系列ts7值仅为2.198,达到EMTEC纺织品柔软度分析仪3级柔软面料实测标准。

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近日,中国纺织商业协会也为红豆居家颁发了“柔软型内衣倡导者”的认证授牌。周总认为柔软是个综合指标,企业要做成行标,国标、中纺标,标准化是我们品牌参与国际化市场竞争的关键,我们的目标很深远,因为红豆集团的战略立足于中国本土,还将通过“一带一路”政策,着眼于未来和企业的国际化、全球化发展。

 

话题回到红豆居家品牌的探讨,周总非常自信的说,“所谓爆品,就是让你穿了会上瘾,用了回不去”,因为长期专注,技术和创意,始终围绕着让产品如何更柔软、松软感来做创新。然而,知道消费者需求是只是一个方面,还要有用真材实料好产品基础,“保暖的原理,主要还是纤维阻断对流的原理,”所以,红豆居家选购奥地利柔软兰精莫代尔、美国超弹莱卡氨纶、鄂尔多斯温暖山羊绒、日本三菱柔风、澳棉混纺COOLMAX干爽纤维等6个国家柔软原料,就是从原料这一源头上就把控高品质产品要求。

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对消费者的好,会最终赢得消费者会的

喜爱和青睐

周总强调红豆居家品牌对消费者的好,用最好的产品,最低的价格,高性价比,让更多的用户体验最好的内衣,是一种普世理念。薄利多销,看起来很“笨”的经营方式,时间证明,会最终赢得消费者会的喜爱和青睐。一个单品,我们下单几十万件,成本就降下去了,利润也有了,实现了企业与消费者的双赢。

谈到这里,从2015年就开始为红豆集团的股份公司、男装、居家、家纺、童装,以及纺织、轮胎、投资等多个红豆子公司板块,提供品牌战略咨询、SI店面商业空间设计、展览设计制作、活动营销策划与执行等服务的ZOESUN佐上国际总裁唐总说,红豆是佐上最紧密的战略合作品牌企业,红豆居家的专业、专注精神是红豆文化的完美体现,周总对消费市场、品牌管理超强的深度思考能力,和坚持多年加强在传统的服装品牌领域科学技术研发的决策力,在很多企业为快速发展追求短期效益的市场环境下,能够沉下心、匠心于产品科学技术创新、延后成功的意志力和忍耐力,和在产品研发上的执着专注度,非常令人敬佩,值得所有实体企业的学习。并问到周总,在新的经济形势下,红豆居家又有哪些策略来应对当下的市场环境变化?

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颜值决定初次购买,感受决定重复购买

周总说,红豆居家的用户日趋年轻化,品牌形象方面、设计版型方面、产品颜色方面,都面临新的升级需要。当新的消费用户需求不明确的时候,在痛点把握上,我们加强线上线下的互动体验感,让用户通过一些购物行为表现出来。品牌的营销在产品设计创意阶段,就参与进去。提炼品牌核心价值,与消费者的沟通简单直接,让营销方式围绕核心品牌价值提炼诉求。从消费者既有认知的角度去做营销,“给消费者给你一个买你的理由”,周总始终带着思考的表述,“颜值决定初次购买,感受决定重复购买”,我们通过消费用户的语言,空间、平面、视频、文案等多种视觉传达方式去触达用户。同时,我们也开始注重在小红书、抖音等多个社交平台“种草”年轻用户。

 

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用科学家的精神做服装品牌

说到营销,红豆居家的人力资源陆部长说,周总曾亲自带队做导购,让全体管理层在销售一线去倾听消费用户的意见和反馈。不仅如此,周总经常到凌晨2点,还在给公司同事群发信息讨论柔软定位、聚焦营销和面料开发、生产技术改进措施等话题讨论,当发现员工都不回复了,就发红包调动大家讨论积极性。同时,也跟用户、渠道商发信息,问穿着体验感受,那段最艰难的日子,周总自己都感觉已经“走火入魔”式的执着于产品研发,着迷于找解决方案。周总对这些过往的故事,感慨万千。他说:“提高内部组织效率,让员工听话,不如让消费者喜欢你,满足消费者需求”。

 “产品的技术价值极致化,品牌的附加价值要全面提升,红豆居家需要高势能营销低势能用户群体,中国消费结构多层次化,消费生活方式的多元化,很显然,红豆居家的品牌战略已经开始看到了并逐步执行品牌升级的这一重要点”,ZOESUN佐上国际总裁唐总称赞道。

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“周总专注于产品技术创新,是在用科学家的精神做服装品牌!小米是效率革命的代表企业,让消费者参与设计,与用户零距离,用户既是消费用户,又是品牌设计者,还是品牌消费商、传播者。让用户超预期,用户体验好,转介绍是最高明的一种营销传播手段。“

“同时,周总带领的红豆居家管理层,深入销售一线,华为任正非说‘让听得见炮声的人来做决策”,红豆居家逆势增长40亿销售额,刚刚过去的十一国庆假期,线上线下销售同比增长49.68%,线上同比增长138.37%,线下门店销售总额突破1.5亿元。高增长的背后,是对产品的长期持续专注研发投入,和对用户需求的深刻理解和满足,以及对品牌定位策略的精准制定。”

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敢于想别人没想的事,才能做别人做不了的事

周总表示“敢于想别人没想的事,才能做别人做不了的事。”好产品解决矛盾,比如轻食,既解决饱腹感,但不增脂,不增重。研究营销,从心理需求出发,无论发展到什么时候,红豆居家都要从柔软、舒适出发。营销是放大认知,长期发展,只玩概念是不持久的,技术创新是推动企业发展的重要基础。比如羽绒服颠覆棉服,福特汽车颠覆传统车行业,都是技术革新的结果。针对红豆绒内衣的科技研发,我们将打破含水率、回潮率、隔湿效果的对棉的认知,采用羊绒、真丝,和丝绸混纺的办法,在技术上找突破。

红豆居家还会深入人体工程力学的研究,希望能加强跟北京服装学院的校企合作,开展举办设计大赛等计划,将红豆绒内衣倡导的内衣柔软才舒服的理念,用更具有“外在颜值”感的设计款式、色彩表现去引领中国的内衣市场。北服商学院赵教授也欣然表示合作的期待,“价格是直销模式最初级的需求,现代品牌营销谁离用户越近,谁拥有话语权更多,好产品很多,但是能触达用户,和客户初次体验需要更多的品牌价值和颜值(时尚设计感)。”

“新增长用户的问题,是所有传统服装品牌企业面临的共同问题,对成长起来的,越来越具有消费力的90、95后消费人群的研究是企业必须要做的。北服愿意为红豆居家在面料色彩搭配组合研究、新消费用户需求调查研究,以及内衣的人体工程力学研究等方面,跟红豆居家一起深入展开科学合作研究。”

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服装品牌企业要数字化赋能实体

最后,在谈到疫情后,红豆居家营销战略重心问题上,周总说,服装品牌企业要数字化赋能实体,红豆居家已经加大在社交电商上的建设执行力,开展了抖音、小程序、小红书、微盟等六大社交平台上同步直播多线上销售方式,和线下体验购活动相结合的尝试。企业数字化系统提高效率,微店、抖音,公众号等私域流量的线上渠道建设,本质没有变,仍然是为了更好的满足消费需求,传统企业用互联网思维做出性价比高的好产品,就一定会市场认同和接受。红豆绒内衣复购率达到60-70%,也反映出消费用户对红豆居家产品的喜爱。

双十一即将到来,红豆居家已经全员总动员,线上属性触达,线下体验品效合一,通过短视频、事件营销、价格组合促销等多种方式,整装待发,又将迎来一个怎样的新的高增长纪录,让我们拭目以待。

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