商业评论案例研究:ICICLE之禾——东方哲学塑造中国时装领军品牌

商业评论案例研究:ICICLE之禾——东方哲学塑造中国时装领军品牌商业评论案例研究:ICICLE之禾——东方哲学塑造中国时装领军品牌

近日,专注于时尚消费与零售领域17年创意设计及品牌咨询专家、ZOESUN佐上国际总裁、北京服装学院创业创新导师唐建玺先生,陪同北京服装学院商学院院长赵洪珊教授及时尚买手、工商管理类专业的几位北服导师,一起到上海之禾女装品牌企业考察交流。之禾品牌总裁柏俊热情接待,并带领参观了之禾品牌总部上海闵行区科技绿洲产业园区的旗舰店和设计研发、商品企划、运营、生产与采购等各个部门。

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在沟通交流会议上,北服商学院赵教授,介绍了北京服装学院商学院的教学基本情况,和发展规划,提出了来之禾品牌学习交流后疫情时代的企业运营策略探讨和之禾品牌入选北服商学院2021年商业评论案例的议题。

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之禾不缺市场,缺人才

之禾品牌柏俊总裁,介绍了之禾集团未来10年公司发展愿景,要将之禾打造成为中国品牌的国际化领军品牌。之禾品牌的国际化8年前就已经在做,主要是因海外市场的拓展,和品牌管理升级的需要。之禾品牌资金投向国际,也有另一个考虑,就是认为之禾不缺市场,缺人才,“缺”的实质是之禾对国际化时尚品牌管理、创意人才的渴望,是重视人才培养的一种管理文化。

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之禾品牌巴黎分公司,主要分三个部分,一是研发中心,之禾已经形成上海、巴黎双中心概念,而这两个中心也形成了品牌创意内容创造,比如之禾主线A线放到巴黎研发中心,以及2019年配件、男装研发也放到巴黎。另外,之禾每年一度的摄影创意,2020AW自然之道胶囊系列,就全部源自国外团队;二是营销团队在法国巴黎也逐步形成;三是巴黎的建筑空间设计部,打造的品牌全系列旗舰店、餐厅、画廊、书店为一体的美学空间概念,在国内也实施落地。而始建于1894年,由建筑师Louis Legrand设计的新路易十六风格的历史建筑,巴黎乔治五世大街35号的六层独立小楼,再由比利时著名的建筑设计师Bernard Dubois做室内设计,打造之禾品牌乔治五世全球旗舰店;2021年,将按计划,在巴黎开设第二家门店,并进入伦敦市场。

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柏俊总裁还谈到,之禾集团ICICLE PARIS MODE 420万欧元收购法国高级时装品牌Craven卡芬,Craven卡芬是以时装屋概念,突出设计创意部分,曾比肩Chanel、Dior的法国传统品牌。这次并购,不是投资行为,更是一种中国品牌国际化,和国际传统品牌复兴的一种实验。Craven卡芬以10年的发展周期来规划,将会在国内有50-60家店开店计划,目前北京SKP等有家门店,运营良好。在设计研发方面也会重建,依托国内之禾品牌的开店渠道支持,财政支持,把主品牌之禾大地色,大自然的调色板,以及并购品牌卡芬会尝试更鲜亮风格的,和可持续时尚环保主题的创意设计应用,两个品牌相互搭配,稳固现有精准客群,和赢得更多的年轻客群。

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设计为先导,制造为核心,销售水到渠成

赵教授从柏俊总裁的介绍中,称赞之禾企业经营战略发展很有耐心,对品牌定位的自信和坚持,并问到企业在供应链的系统建设方面怎么规划的。柏俊总裁说,之禾管理层一直在探索结合自身特点的创新化发展,比如在松江10万平米产业园正在建设,同时5万亩新的产业用地建设,也已经推进,两个基地未来建成满足之禾品牌300万产能。这个战略布局时基于对国际国内服装消费市场的判断,时装行业的设计创意会日益丰富,但生产制造,上下游供应链打造需要重资产投入和建设周期,之禾集团提出“设计为先导,制造为核心,销售水到渠成”的战略思路。柏俊总裁认为,企业经营策略,其实就是做对的事情,而往往对的事情很简单,就是回归常识,再做技术层面创新,品牌的实际发展和经营目标不能脱节,要用科学系统的工作方法。

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之禾品牌完全做到自主设计,在软性部分,满足客户心智,觉得之禾值这个价值,在硬性部分,加强设计生产一体化的成本管控,品牌形象、产品、运营、终端环环相扣,提供最优质商品的定位,满足消费者更高生活品质需求。赵教授还夸奖了之禾企业文化、品牌风格与人文管理很成体系,很统一。柏俊总裁说,这是源于之禾品牌注重企业内部组织架构管理建设,从策略的源头想清楚,理清楚,做人员管理培训时,品牌形象与文化的一体化,就会是潜移默化的。

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解决用户的穿衣价值和坚持自然之道的经营哲学

柏俊总裁说“想的要大,着眼要小,做的要稳”,之禾品牌现有270家店,20多亿的销售额,久光百货一个店员,一年做1000万,因此提高单店效益的提升,也是之禾接下来在精细化管理方面的重点。之禾品牌保证每年20%左右年均高增长,未来10年的另一个重要目标,就是进国际品牌10亿欧元俱乐部,采取多品牌化、国际化,和单品牌新增产品线,女装、男装、配件等产品组合的模式。积极发掘之禾品牌女装之外第二增长曲线,既要聚焦到核心业务,也要增强品牌势能。

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而之禾品牌的高增长与创始人团队具备国际化能力、包容性分不开,总部要求30%外部人才配置。柏俊总裁强调,在经营思路上,创始人团队坚持做品牌之路,“别人做品牌是为了做生意,我们做生意是为了做品牌”,商业只是一种经营形式,更多的是解决用户的穿衣价值和坚持自然之道的经营哲学。所以,之禾会邀请作曲家、视觉艺术家、主厨、舞蹈家、模特美食博主、室内设计师、陶艺家、花艺师等不同领域的艺术与生活代表人物,探索创造、思考、存在和生活方式的价值观、艺术简介。

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ZOESUN佐上国际总裁唐建玺注意到,上周之禾做了一期与新民族音乐人阿朵的云端直播活动,请她来分享生活之道、处事哲学和着装时尚见解。唐总问到柏俊总裁这种直播活动的主要目的和效果。柏俊总裁说,之禾品牌做了一些吸引新客户的营销方式,明星直播目前主要是广告效应,线下销售引流,是一种事件营销。疫情加速了品牌的线上布局,双十一即将到来,之禾会跟天猫加大一些合作,但不会以降价促销、做大销售额等方式为目的营销侧重。之禾品牌的电商刚起步,会控制、有节奏的进行,线上做到了同款同价,希望是线上销售成为一个增量,找到线下抵达不到的客群。

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最后,之禾品牌柏俊总裁希望能与北京服装学院加强人才培养的合作和商业管理方面的探讨研究。ZOESUN佐上国际总裁唐建玺先生也表示,之禾品牌是中国时装品牌国际化的标杆领军品牌,匠心坚持做长期品牌的战略,让之禾在中国近30年时尚品牌市场发展中脱颖而出,设计驱动、技术创新和品牌文化重构,适应新时代中国生活方式消费变革的年轻用户,是之禾未来面临的新探索和新机会,相信基于“天人合一”古老东方哲学的之禾品牌,可以一路前行,成为中国时装品牌国际化的领军品牌。

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